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Jul 17, 2023

Bombora の新しいツールは、DSP と ABM というありそうもない組み合わせを統合します

By Allison Schiff DSP はプログラマティック アカウントベース マーケティング (ABM) のために構築されたものではありません。 デマンドサイド プラットフォームの主な目的は、通常はすべてのインプレッションの効率を最大化することです。

アリソン・シフ

DSP は、プログラマティック アカウントベース マーケティング (ABM) のために構築されたものではありません。

デマンドサイド プラットフォームの主な目的は、通常はデバイス レベルですべてのインプレッションの効率を最大化することですが、B2B マーケティング担当者は ABM を使用して企業のリストに対してキャンペーンを特定し、ターゲットを絞ることです。

これらの目標は矛盾しています。

水曜日、B2B インテント データ プロバイダーの Bombora は、The Trade Desk 内でのみ利用可能な iABM (インテリジェント ABM、わかりますか?) と呼ばれるソリューションを導入しました。このソリューションは、Chalice AI によって構築されたカスタム アルゴリズムを使用して、広告配信を調整し、フリークエンシー キャップを管理し、透明性のあるレポートを提供します。 B2Bマーケター向け。

歴史的に、DSP のアカウント レベルでこれらすべてを行う簡単な方法はありませんでした。なぜなら、DSP の主な存在理由は、広告主にとって可能な限り低コストのメディアと視聴者を見つけることだからです、と Bombora の最高戦略責任者である Mark Dye 氏は述べています。

「だからこそ、プログラマティックはB2Bマーケターにとって難しいのです」とダイ氏は語った。 「DSP はアカウント レベルで制御できるように設計されていません。」

小さくても大きな可能性を秘めている

B2B マーケティング担当者のアカウント リストには 20,000 社の企業が含まれており、そのうちの 10% が大手多国籍企業で、中には数万人の従業員を抱える企業も含まれているとします。

ABM を意識した制御が導入されていない DSP は、キャンペーンのインプレッションの大部分を大企業の従業員に平気で提供することになります。これは、デバイスのプールがより大きくなり、見つけやすくなるためです。

最終的には、ターゲット アカウント リストの一部が露出過剰になり、他のほとんどの企業はインプレッションをまったく受け取らない可能性がある、とダイ氏は述べています。

「そしてそれは実際、DSP が最も抵抗の少ない経路を見つけるという仕事をしているからです」と彼は言いました。

しかし、企業レベルで頻度を管理することはB2Bマーケティング担当者にとって重要である、と電通傘下のマークル社デジタルアクティベーション担当シニアディレクターのジェイコブ・ベック氏は語る。

すべてのインプレッションが少数の大企業の購買チームに向けられている場合、責任を負うマーケティング担当者は、数千の小規模な市場内の見込み客にリーチする機会を逃すことになります。

「大小を問わず、ABM リストに載っているすべての企業にクライアントの製品を紹介する機会を得ることは、私たちが努力すべきことです」とベック氏は述べています。 「なぜなら、取引を成立させることは取引を成立させることだからです。」

IDマップ上で

iABM ソリューション (約 2 年半前、Dye との通話中に Beck が行ったリクエストから誕生したもの) は、Bombora が The Trade Desk と直接統合されているため機能します。

この統合により、Bombora は、UID2 識別子や Cookie ベースの ID を含む、毎月約 600 万から 700 万の Trade Desk ID の大規模なプールにアクセスできるようになります。

これらの ID を会社のドメインと The Trade Desk が提供するインプレッションにマッピングするために、Chalice は ID グラフを作成しました。これは、Merkle のような購入者が広告の頻度を制御するために使用できるものです。

ID のグループがすべて 1 つの企業に対応していることがわかっているということは、DSP が ID を単一のコホートとして監視し、キャンペーンがフリークエンシー キャップに達したときに広告の配信を停止できることを意味します。

これにより、より良いペースと効率が可能になると、The Trade Desk のデータ パートナーシップ担当 GM の Ben Sylvan 氏は述べています。 また、ブランドは、特定の企業内の特定のセグメントにターゲティングを絞り込むことができます。

「その目標が達成されれば、その予算は、相手に使いたい別の企業に費やされ、さらに別の企業にというように使われることになる」とシルバン氏は語った。 「このようなペースで進めるのは、この統合前ははるかに困難でした。」

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